一、“阿里郎”品牌卷烟的由来
阿里郎一词缘于朝鲜族一个美丽的传说。很早以前，有一个叫李郎的小伙子和诚芙的姑娘相爱并结了婚。李郎为了参加反对地主的暴动，与诚芙订下了百日之约，离开了家。这时，地主的儿子看上了诚芙，骗诚芙说李郎已死，让她跟着自己享福。诚芙为了拖延时日，谎称等到李郎祭日之后才委身于他。百日之后，赶过来的李郎看到地主的儿子，以为诚芙变了心，舍她而去。诚芙一直跟在李郎的后面，唱着传唱几个世纪的“阿里郎”歌，自杀而死。
在这种文化背景下，1958年韩国将第一支过滤嘴卷烟命名为“阿里郎”牌卷烟。当时的韩国，六•二五战争（即抗美援朝战争）结束不久，大量美军仍驻扎在国内，美制卷烟产品在韩国非常受欢迎。韩国财政部专卖厅（即现韩国人参烟草会社的前身）生产了与美国混合型卷烟吸味比较近似的阿里郎卷烟。
最初的阿里郎卷烟广告文是诚恳而质朴的。全文如下：关于阿里郎卷烟敬告如下。阿里郎卷烟是我国首次生产的过滤嘴卷烟。制造初期，吸烟时烟气不足，吸味也不甚好。但是制造过程中屡次研究提高质感的同时，改良过滤嘴，使用美制烟草“Viceroy”（总督）的“Acetate”，包装纸也采用机器卷纸，推出真正优质的卷烟，自十一月七日开始销售。敬请烟草爱好者同胞们广为利用。
阿里郎卷烟自推出以来，至1976年为止，深受消费者的喜爱。1984年复活，直到1988年。
2002年，延吉卷烟厂经过慎重考虑，决定与韩国人参烟草公司合作生产“阿里郎”牌卷烟。原因有二。
1．文化定位的需要。延边是朝鲜族聚集的地方。“阿里郎”品牌在延边地区具有一定的民族基础，品牌知名度和美誉度较高。而且1988年汉城奥运之后，主题曲《手拉手》中反复出现的阿里郎调子，很多中国人至今仍记忆犹新。一些爱好音乐的年轻人还能联想起从延边走出去的朝鲜族乐队“阿里郎组合”。由此可见，“阿里郎”品牌已经具备了一定的品牌文化基础。而这种带着浓厚民族文化色彩的阿里郎卷烟符合造就一个具有民族文化特色的卷烟品牌的发展方向，这也符合延吉卷烟厂的追求。
2．市场定位的需要。混合型卷烟是国际上最为流行的卷烟类型。延吉卷烟厂生产的“骆驼”牌卷烟，在市场上具有较为稳定的消费群体，同时通过生产“骆驼”牌卷烟已经积累了生产混合型卷烟的经验和技术。延吉卷烟厂是国内混合型卷烟生产基地，但是没有产量较大、质量过硬、价值较高的混合型卷烟品牌，需要推出一个属于自己的响亮的低焦油混合型卷烟品牌。
二、“阿里郎”卷烟销量变化情况
2002年12月末，混合型“阿里郎”卷烟相继投放在吉林、延吉、长春等省内五大城市。初入市场，“阿里郎”卷烟将广告词确定为“阿里郎，不要离开我”，从内涵上完全承袭了阿里郎的传说。“阿里郎”的广告宣传画以长白山为背景，盛开的金达莱花前韩服装的少女，表情肃然弹伢倻琴，突出了延边朝鲜族形象。
但是，从市场反映来看，与延吉卷烟厂美好意愿相悖， “阿里郎”品牌的销售可谓一波三折（见表一）。2002年12月，推出混合型“阿里郎”卷烟以来，2003年3月，销量一度达到1,160.8万支之后，销量呈持续下降趋势，至10月份下降到1万支，年末被迫停止生产。在这种形势下，2004年1月份，延吉卷烟厂推出了烤烟型“阿里郎”卷烟。烤烟型卷烟在混合型“阿里郎”卷烟品牌意识已经被广大消费者确定的不利情况下，投放市场后前五个月仍然维持较高的销售量。
表一：混合型和烤烟型“阿里郎”卷烟的销售情况表
单位：万支
烤烟型“阿里郎”卷烟的调拨价格是21.5元/条，这与延吉卷烟厂于1998年推出的“天平”烟的价格比较接近。“天平”烟是延吉卷烟厂与昆明卷烟厂合作的卷烟品牌，是主要生产品牌之一，营销方面比较成功。目前，年均销量保持在150,000.00万支左右，已进入衰退期。可以说，烤烟型“阿里郎”是“天平”烟的替代产品。
表二：烤烟型“阿里郎”和“天平”卷烟销量比较
单位：万支
如表二，烤烟型“阿里郎”和“天平”卷烟的市场投放初期的销量相比较，烤烟型“阿里郎”推出初期，其销量与“天平”烟的销量比较接近。第三月份和第四月份，烤烟型“阿里郎”的销量明显高于“天平”烟。但是进入第五月份，烤烟型“阿里郎”的销量出现较大滑落，进入了调整阶段。与此相比，“天平”烟止跌反升，销量有了较大增长，进入了持续成长期。
表一和表二，说明了以下两个事实。
1．混合型和烤烟型“阿里郎”卷烟相比较，烤烟型“阿里郎”受消费者的欢迎，说明烤烟型卷烟市场比混合型的市场要大，更适合市场培育。
2．烤烟型“阿里郎”和“天平”烟相比较，新产品投放初期，烤烟型“阿里郎”在混合型“阿里郎”的品牌定位已确定的情况下，仍然比“天平”烟更易被人们所接受，说明具有民族文化色彩的卷烟品牌比普通卷烟品牌更易被消费者所接受和认同。但是，从长远考虑，更重要的是卷烟品质。
三、“阿里郎”卷烟品牌定位的借鉴意义
具有浓厚民族文化色彩的混合型和烤烟型“阿里郎”卷烟的市场变化情况，以及烤烟型“阿里郎”与“天平”烟的销量比较，对“中式卷烟”的品牌定位具有以下两点借鉴意义。
1、市场定位中要充分考虑目标市场，根据市场需要，确定品牌的吸味、品质等。
诚如最初的“阿里郎”卷烟的广告词所告知的，混合型“阿里郎”卷烟是根据美制烟草“总督”烟仿制的。中国的“阿里郎”卷烟在吸味上也走了同样一条路。
混合型卷烟确实是国际流行口味，在世界上占有较大市场。但是，在中国绝大多数消费者吸食烤烟型卷烟。中国改革开放初期，“万宝路”等国外众多品牌的混合型卷烟热销过一段时间之后，目前市场上销售的品牌骤减，销量很少。究其原因，除有一些市场管理因素之外，更重要的是口味与中国消费者的习惯有关。近期，国外烟草公司针对中国市场相继开发推出烤烟型卷烟是最好的例证。就延吉卷烟厂生产的混合型“骆驼”烟的产销量来看，全国范围内的销量每年徘徊在一万箱左右，有固定的消费群体，市场局限较大。从国内混合型卷烟的产销结构来看，“中南海”的点多面广的营销策略及其品质已得到消费者的普遍认可，确立了市场优势。在此情况下，推出混合型“阿里郎”卷烟，实质上是画地为牢，限制了产品市场，也阻碍了“阿里郎”品牌的树立和扩展。混合型和烤烟型“阿里郎”卷烟的销量充分证明了这一点。
为此，笔者认为，发展“中式卷烟”应根据中国的市场需求，生产和销售符合中国消费者口味和品质的烤烟型卷烟。
2、品牌与文化的嫁接方面，必须承袭民族文化，但是同时要赋予时代内涵。
民族品牌的定位，包括“中式卷烟”，既不是一个单个的牌子，更不是什么噱头，而是一种文化，一种意识，需要去感知、体会和品味，并要求大多数人接受和认可。这种文化和意识，通过一个特定产品去传递，除了产品的包装以外，更重要的是其内涵。“阿里郎”品牌在文化内涵方面，过分强调了本民族的传统文化，缺乏时代意识和全局观念，制约了品牌的扩张。
（1）、过分倚重历史，沿袭历史，不易被人们所接受。
“阿里郎”品牌卷烟的广告词是“阿里郎，不要离开我”。可以肯定，该广告词诠释的是李郎与诚芙的传说。而这一段传说，与“阿诗玛”不同，除部分朝鲜族以外，大多数人并不知道此民间传说，不能理解广告词所涵盖的文化背景和文化内涵。
（2）、脂粉味太浓，缺乏力量和气魄。
品牌文化不仅要感化人，而且要有力量和气势。纵观“中华”、“大红鹰”、“红塔山”等知名品牌的广告词均以气势恢宏，余韵无穷而盛传。回顾“万宝路”的成长阶段，不难发现最初的“万宝路”以“男人总忘不了女人的爱”为主题，广告口号是“像五月的天气一样温和”。由于这个形象充满了脂粉气，吊不起众多男瘾君子的胃口，直到50年代，始终默默无闻。相比
“万宝路”，“阿里郎，不要离开我”广告词的脂粉味有过之而无不及。而且突出韩服装女性的广告宣传画更加衬托了这种脂粉气。“战争让女人走开”。抽烟也一样。对男性消费者来讲，抽烟是一种非常私人的活动，独自思考，自得其乐，不希望受到女人的监督，女人的诱惑。
鉴于上述情况，“中式卷烟”应在承袭传统文化的同时，文化的诠释应更加时尚化，更加贴近消费者。而在文化的传递方面，突出健康、时尚、力量和气势，主动出击，占领市场。