提升中式卷烟市场竞争力的途径
贵阳卷烟厂 刘钟祥
随着我国加入WTO和签署WHO《烟草控制框架公约》，中国烟草行业正面临前所未有的压力与挑战。一方面是洋烟抢占中国卷烟市场图谋已久的愿望将随着国门的打开而加快步伐，另一方面国际上控制卷烟和反对吸烟的压力也越来越大。
世界市场是一个充满竞争的市场，当我们打开国门，主动参与国际市场竞争的时候，我们惊奇的发现，外面的世界很精彩，那是因为有众多的名牌产品群星璀璨，交相辉映，显示出巨大的市场竞争力。如同属我们行业的“万宝路”和“555”等名牌卷烟；同时我们也沉重的感觉到，外面的世界很无奈，那是因为我们手中还没有真正意义上的国际名牌卷烟产品。
国家与国家的竞争，归根结底是产品和品牌的竞争。与世界烟草强国相比，我们作为“两烟”生产和消费的大国，在世界烟草市场的竞争中还处于劣势，一个根本的原因，就在于我们缺少卷烟名牌产品。着眼于21世纪的国际竞争，当务之急是要提升中式卷烟的市场竞争力和培育打造能够参与国际竞争的中国卷烟名牌产品。
一、 如何正确理解中式卷烟：
中式卷烟的概念一经提出，很快在全行业内形成了共识，如何正确的理解中式卷烟，是今后着力提升其市场竞争力的前提。
凡是具有市场竞争力的产品都独具特色，或配方独特、或工艺先进、或装潢新颖，在众多同类产品中总能脱颖而出、灿烂夺目。
中国是一个卷烟生产消费大国，长期以来，习惯于消费烤烟型卷烟。目前消费量占我国全行业产销量的90％以上。尽管在20多年的改革开放过程中，有众多的国外混合型卷烟以产品输出，品牌输出，技术输出等不同方式涌入中国卷烟市场，并也在一定程度上形成了消费群体，但仍然没能撼动中式烤烟型卷烟的霸主地位。究其原因，这就是产品特色的习惯影响和魅力所在，换句话讲，这就是中式卷烟的基本内涵。中式卷烟无论从消费习惯的影响，生产技术水平的掌握和今后的发展方向看，都应以发展中式烤烟型卷烟为主体，有重点有目标的研发具有一定水平的中式混合型卷烟。
中式烤烟型卷烟的配方特点是，立足于中国原料，全部或绝大部分使用烤烟叶进行配制。其品质特征是，烟气中烤烟香气明显，烟气浓度中等醇和，有一定的满足感，余味舒适纯净。而且产品的香气特征因不同香气类型的烤烟叶在配方中比例的不同而有所差异。主要的表现形式有香气清雅飘逸的清香型卷烟；香气浓馥沉溢的浓香型卷烟；香气层次感好、丰满度高的香气丰富型卷烟。
中式混合型卷烟的配方特点是，以国产烤烟、白肋烟、香料烟为主体原料，并可有选择的应用我国丰富的名晾晒烟资源。其品质特征是，烟气中烤、晾、晒烟的香气混合均匀谐调，烟气浓度中等一较浓，满足感较强，余味干净舒适。而且因晾晒烟在配方中的比例不同使产品的烟气浓度有浓味、淡味之分。
二、 如何把握我国卷烟产品的发展方向：
我们正处在一个充满竞争的世界，国际市场的竞争主要是产品的竞争。在市场经济条件下，探讨并确立卷烟产品的发展方向，具有十分重大的战略意义。
我国是一个卷烟消费大国，约占全世界卷烟产销量的三分之一，同时也是烤烟型卷烟的消费大国。中国烟草行业从80年代初提出大力发展混合型，到90年代初的10年间，产品发展方向调整为改造烤烟型，发展混合型，到了90年代末，又调整为发展低焦油混合型卷烟，并为之投入了大量的人力物力和财力。但从近年的统计数据看，混合型卷烟仍然只占全国卷烟产销量的5％以下。其它的如外香型卷烟、雪茄型卷烟更是每况愈下，最终有退出市场的可能。而通过20几年的发展，我国烤烟型卷烟无论从口味上、安全性上、包装上等各方面均得到了长足的发展。从国际卷烟形势来看，美式混合型卷烟己成为国际市场的主导产品，低焦油卷烟发展也很快，已占到40％左右。
中式烤烟型卷烟与英式烤烟型卷烟在总体风格上有较大的差异，与美式混合型卷烟的差异就更加明显。
中式烤烟型、英式烤烟型、美式混合型卷烟由于本质特点的差异和消费习惯的影响，相互替代的可能性很小，或者说需要一个漫长的时间。
中式、欧式、美式卷烟的香味风格特征分析：
1、中式烤烟型卷烟香味特征：
烟气中具有明显的烤烟香味。主要香韵由果甜香、焦甜香、木香、烟草香等所组成。
2、欧式烤烟型卷烟香味特征：
烟气中具有成熟的烤烟香味。主要香韵由坚果香、蜜甜香、木香、烟草香等所组成。
3、美式混合型卷烟香味特征：
烟气中具有烤、晾、晒烟的混合香味。主要香韵由可可香、巧克力香、膏甜香、烘烤香、烟草香等所组成。
通过以上的分析比较，充分发挥中式烤烟型卷烟的产品风格并形成优势，不断地扩大其在国际市场的影响力，是中国烟草行业今后产品的研发方向。今后一个时期内应主要抓好如下工作：
一是要继续提升和改进中式烤烟型卷烟，不断满足广大消费者日益提高的消费需求，为抵御洋烟抢占中国卷烟市场奠定坚实的市场基础。并不断提高在更大范围内竞争的可行性。
二是要有目标的重点开发中式混合型卷烟，为逐步参与国际竞争打下良好的技术基础。
三是要加大降焦减害的力度，并将降焦减害和保味保香作为一个系统工程来抓，适应卷烟未来发展的需要，并树立富有社会责任感的行业（企业）形象。
三、 如何提升中式卷烟的市场竞争力：
一个产品或者说一个品牌究竟有没有市场竞争力，最重要的是品牌的竞争力和影响力以及行业（企业）的研发水平和创新能力。
（—）实施名牌战略：
实施名牌战略是一项长期艰苦的系统工程，要真正创立起在国内、国际市场上打得响的名牌，应制定一整套切实可行的总体战略。
1、 明确战略目标：
创立“高知名度、高技术含量、高市场份额、高经济效益”的“四高”卷烟产品是提升中式卷烟市场竞争力的战略目标。
（1）高知名度就是要采用品牌形象策划和媒体传播等手段，使卷烟经销商对品牌能够“家喻户晓”，使卷烟消费者对品牌达到“人人皆知”的境界。
（2）高技术含量就是要强调科技兴烟，以“降焦减害”为科技工作的主线，在烟草行业中广泛的应用科学技术。
（3）高市场份额就是要在市场覆盖面，市场占有率上下功夫，提高品牌的市场集中度和市场领导力。
（4）高经济效益就是要努力使工、商两家都获得合理的、丰厚的利润。
2、 展开战略行动：
提高卷烟产品的研发能力、营销能力和管理水平，是行业（企业）打造名牌的关键，是卷烟品牌在市场上获得“四高”的内在依据。
（1）开发一流的卷烟产品：
开发一流的卷烟产品必须以过硬的产品质量，鲜明的质量特色，稳定的质量水平和降焦减害、相对安全作为我们的研发方向。
（2）运用高超的营销艺术：
运用高超的营销艺术必须造就一支高素质的营销队伍，建立一整套良好的营销行为规范和创造性的开展营销活动。
（3）建立先进完备的企业内部支持系统：
建立先进完备的企业内部支持系统应高度重视建立良好的质量保证体系，建立优质可靠的原辅料供应体系和建立高质、高效的生产制造体系三个方面。
3、提供战略条件：
（1）要使行业（企业）的名牌战略得以顺利实施，一个重要的战略条件是要充分发挥企业家或企业家集团的作用，使行业（企业）的名牌战略能够长期坚持、系统推进。
（2）要建立一整套行之有效的激励约束机制，使有关人员的积极性、创造性得以充分的发挥，一心一意、聚精会神的努力打造中式卷烟名牌。
（二）重视科技兴烟：
研发是行业（企业）不断地推出新技术、新工艺、新产品，创新则是行业（企业）对于新技术、新工艺和新产品的商业应用。一个产品或品牌的竞争力需要强大的技术来支撑。
1、努力形成中式卷烟的产品特色：
要提升中式卷烟的市场竞争力，就必须形成产品的特色，靠特色去抢占市场，靠特色去吸引消费者，靠特色去击败竞争对手，靠特色去参与国际竞争。中国是烟叶生产大国，产量约占世界总产量的三分之一，而且由于幅原辽阔，各地烟叶因土壤、气候、环境、海拔、降雨量等因素的不同而使烟叶品质和风格呈现出多样化，应用中国品质多样、风格各异的烟叶原料资源优势并不断的提高其香气质和香气量，是形成中式卷烟产品特色的重要途径。
2、努力争取中式卷烟的技术优势：
技术优势是一种超前的优势，是一种在市场上最具攻击力的优势。特别是在当今科学技术已经成为经济发展的主旋律的时代，创造技术优势更具战略意义。
一是要深入开展卷烟烟气的技术研究，逐步使卷烟配方、加料加香、工艺加工、品质控制建立在更加科学的基础上；二是深入开展工艺加工技术研究，特别是要研究工艺方法，工艺参数的调整对加工质量、感官质量、化学成分、降焦控焦的影响，构建中式卷烟的特色工艺；三是要深入开展卷烟配方技术研究，加快传统经验与现代配方理念、现代设计方法和现代分析手段相结合的步伐，提升中式卷烟配方的科技含量；四是要深入开展加料加香技术研究，使加料加香技术与烟叶品质、卷烟配方、工艺技术有机结合、相得益彰；五是深入开展卷烟辅料技术研究，充分发挥卷烟辅料在降焦减害、优化卷烟口味方面的作用。如果我们在这5大方面的研究中占据了技术优势，离提升中式卷烟的市场竞争力并创造出中国卷烟的国际名牌就为期不远了。
3、努力创造中式卷烟的核心技术：
在科学技术突飞猛进的今天，其它因素服从于技术因素己越来越成为共识。在一个行业（企业）内有共性技术、共性关键技术和核心技术，其中核心技术是市场竞争力的关键。
卷烟行业的核心竞争力是品牌，而使品牌保持强大生命力的是核心技术。中式卷烟的定位和发展需要创造核心技术来支撑。
作为卷烟行业，可以称为核心技术的是制丝工艺技术参数、卷烟配方技术和加料加香技术与烟气分析技术，如何在这几个方面真正创造出核心技术，至少要从以下三个方面衡量：
一是可以为行业（企业）产品通往不同的市场提供介入的可行性和潜在的商业机会；
二是可以衍生出一系列满足消费者需求的产品品质；
三是具有一定程度的不可替代性，并使竞争者难以模仿。
总之，只要我们既高度重视中式卷烟的发展，又高度重视科学技术在卷烟行业的应用，并不断的与时俱进，开拓创新，就一定能提升中式卷烟的市场竞争力，在更大范围的竞争中立于不败之地。