浅谈烟草文化

北京北豪时代网络有限公司 李文平

当今社会是开放的社会，市场经济已经取代计划经济，烟草行业也逐步开放，随着中国加入WTO，国外内香烟竞争愈趋激烈。随着市场的不断规范与成熟，地方保护主义逐渐被打破。本来平静的湖面已经波澜壮阔、后浪推前浪，特别是极品香烟，更是杀得烽烟四起，市场争夺战汰弱留强，各级销售市场表现得淋漓尽致。

广告法规对烟草推广的限制，使香烟的推广传播不得不另辟新径。本文希望就“极品香烟”的消费文化进行初步分析探讨，结合实际的推广工作，寻找出对“金装双喜”推广有效的出路。

从20世纪90年代初，中国烟草市场放开，到21世纪初的十年时间里极品卷烟长足发展。从产品开发、包装设计、工艺技术、产品质量、品牌数量、销售规模、经济效益等各方面都能感受到中国极品烟的不断成长、发展与壮大。

究其原因，是香烟的“社交功能”与“身份象征”的特点所致。一方面，香烟的社交功用在中国 “烟文化”中居于突出地位，“香烟一递，说话和气”，少数领导们办事也经常需要“烟酒烟酒”，于是香烟这种举世公认的“有害商品”堂而皇之地成了最常见的礼品之一。在中国，作为礼品最要紧的是有较高的价格，精美的包装，如此才能“出手大方”，送、受双方均有“面子”。另一方面，改革开放、富民政策不但使一部分人先富起来了，而且使显富、露富行为成为一种时尚。在高档消费品尚不十分丰富的情况下，香烟成了很能体现一个人消费实力的载体，于是高价香烟便得到了部分先富起来的“成功人士”的宠爱。

从市场需求来看，尤其从烟酒文化、交际文化角度看，极品烟在中国市场，有他发展的必然性与客观必要性。改革开放带来的经济繁荣、收入增加，使极品烟消费水平不断提高。一部分人先富起来，自然形成收入阶层的差别，即中、高收入消费群体越来越具有影响力，这为极品烟的消费奠定了广阔的市场支持和消费基础。据统计显示，至目前，我国共有市场平均零售价在每盒15元以上的香烟品牌已超过300个。

极品烟的表现形式在于：精选优质高档烟叶，从质量、吸味、档次、加工工艺，到包装设计、纸材质量、印刷水准、包装质量外等，都优于普通香烟。高价烟、极品烟普遍采用颜色为金、银、亚金、亚银、红、咖啡色等体现雍容华贵的色彩；在名称上，称王、皇、后、精品、极品、佳品、珍品、贡品等，满足了目标消费群的心理追求和需要，他们借“消费”显示自己的身份，显示自己的地位。

在极品烟消费中存在一种现象，即极品烟常用于送礼应酬、款待贵宾或重要的喜庆场合。在国内的经济、政治环境中，极品烟往往作为社交的媒介或载体。因此，对极品烟的消费不容忽视，毕竟代表了一种潮流，一种消费观。

分析极品烟消费群的构成与特点，一般认为，年龄约35-60岁的成熟男人，事业有成，在工作单位有一定的地位，收入较高，有丰富的人生阅历，有的经历了上山下乡、文革、改革开放的时期。他们具有不同的文化背景和社会环境。在心理上，他们需要找到与情感共鸣并得到心路历程宣泄、内心表白的方式和手段，以展示自己，寻求平衡。在客观上，他们有自己的事业、地位、身份、生活与家庭，很多顾虑，不像年轻人一样放纵和宣泄，他们用他们自己的方式——音乐去表白心声。无论成功与失败、拥有与失去，人生不在乎收获多少，只要认真经历过、付出过，经历是最值得珍惜的财富，“弥足珍贵”也就是这个内涵。有经历的人就是得意的人，他的人生也是得意的人生，于是便拥有喜悦之情。

现今社会是一个沟通的社会，生产商注意与经销商、消费者的沟通，在这个过程中，实际是品牌与销售渠道、消费需求的直接沟通。

烟草与茶文化、酒文化、运动文化、名人文化、政治文化，都有千丝万缕的联系。例如烟草与中国茶道、工夫茶、白酒、黄酒、红酒，自古至今常常被放在一块议论。

香烟与运动，更加密切，中国甲A足球赛，有多个企业赞助各支足球队比赛，当足球员在场上驰骋、胜利之时就是品牌宣传的最佳时机。包括“沙龙”赞助的网球公开赛、Kent健牌赞助的自行车赛、“555”赞助的汽车拉力赛、Mild Seven万事发赞助的急流划艇比赛，万宝路等品牌赞助的运动都具有深远的影响力和传播力。

关于香烟与名人，如政治家、军事家、经济学家、文艺人士的故事，更是不胜枚举。包括鲁迅、爱恩斯坦、毛泽东、刘少奇、陈毅、邓小平、尼克松、丘吉尔、巴顿将军、卡斯特罗总统等世界名人，都与香烟发生很多有趣的故事。

香烟与服装、饰物（男性呔夹、手表、首饰、火机、皮包、皮鞋、皮带）、汽车、音乐一样，是最能体现消费者个性的商品。香烟与品牌个性、形象，都可以代表一群人的个性、性格、思维和消费观点。中国香烟市场已经进入形象竞争时代，香烟品牌所凸现的个性形象对消费者的选购行动影响至深，而香烟原始功能反在其次。高价极品烟所面对的目标消费群，正是最需要表露自己个性和身份地位之社会高层次人士。正如前文说过，消费极品烟的人，大部分是为了表露自己的身份高贵、地位高尚，购买者有面子、抽烟的人也有面子。金装双喜就是适应这种市场需求，结合文化传播进行广泛推广的。

金装双喜作为广东数一数二的极品烟，与文化有着不解的情结，首先“双喜”的标志，就是中国传统文化中喜庆、吉祥、欢乐、满意的象征，已经是约定俗成的符号，蕴涵巨大的文化内涵和民族情结。“双喜”有其独特的人文性、传播性、延续性，代代相传，正如传统文化的延续一样。“双喜”在人们心目中有惯性的意义，喜庆的节日、重要的时刻、升职加薪、家人团聚、老友见面、事业有成、结婚生子、新张开业、寿星摆酒，都可派上用场，“双喜双喜，人人欢喜”。金底红字的包装延续了传统的喜庆特色，金碧辉煌的外观使其更显得雍容华贵、璀璨生辉、气宇不凡。其次金装双喜作为广州卷烟二厂的精品，饱含了岭南地区、羊城西关文化独有的含蓄、内敛、不张扬、富而不骄的情绪，是珍贵和矜贵，而不是尊贵、富贵，有深厚的文化内涵和独特品位。满足了人们追求喜庆、喜悦、愉快的愿望；品牌包装上，重视与文化的沟通结合，作为男人的经历体现的载体和思想寄托支点，满足男性的需求。金装双喜的品牌价值“珍贵·喜悦”，就存在于它与文化的结合上，归结表现为“人生得意·金装双喜”。

利用新颖、巧妙、限制少的传播载体，为“金装双喜”的品牌推广与全省上市销售，拉出广阔的空间，在诸多阻挠、限制的围城中跳出来，更好地利用可用的资源、更密切地与消费者沟通。

综上所述，只有用全新的观念、思维、理念、方式、行销手段，才能让烟草与文化有机结合，为烟草的有力传播开辟一条途径，增加全新的助动力，才能为烟草的传播开辟无限的天空。